法则五：抢占一个字词
??"囧"字， 一个被网络炒红的词汇， 凭借其形象的外形， 连续两次登上了影片主题的"舞台" 。 当"自嘲"、"调侃"与"正能量"充斥着虚拟的网络空间， 电影业及时抓住这一股热潮， 连续拍摄了《人在囧途》、《泰囧》两部影片 。 两部结合了现代人的心态和热潮的电影自然受到了消费者的认可， 一个"囧"字给人们留下了深刻的印象， 同时也让电影厂商们赚得金满盆满 。
??品牌营销的第五条法则就是要"抢占一个字词" 。 在繁华的商业中， 复杂的主题难以给消费者留下深刻的印象 。 在铺天盖地的广告瞬间， 消费者只能记住简单而又有趣的信息 。 抢占一个消费者认可的字词成为品牌营销的首选 。 "精彩在沃"， 联通公司占有一个"沃"字， 与"我"谐音， 又不失时尚、年轻 。 郎酒抢占一个"郎"字， 然后"爆炸"出各种产品--红花郎、老郎酒、郎牌特曲等， 形成一个"郎"品牌家族， 深深地印在了消费者的脑海当中 。 洋河抢占一个"蓝"字， 裂变出"洋河蓝色经典"品牌， 然后再裂变出"海之蓝"、"天之蓝"、"梦之蓝"品牌 。 小米手机厂家占位"米"字， 推出小米、红米等系列手机 。
??传播的主题越简单， 消费者越能记住， 抢占一个消费者认知度比较高的字词是快速提升品牌知名度的方式 。 通过一个字可以产生关联性联想， 比如洋河的天之蓝、海之蓝和梦之蓝三个品牌， 通过一个"蓝"字串联在一起， 便形成了一个品牌系列 。 统一的调性， 能够是消费者记住， 同时品牌之间能产生关联性联想， 形成品牌知名度的相互促进 。
??笔者一直从事于白酒行业品牌营销咨询， 在我们在给企业做品牌规划时， 经常用到"抢占一个字词"的品牌营销法则 。 河南宝丰酒业原本是一家拥有"宝丰大曲"等低端白酒产品的区域性白酒企业， 主要销售区域为平顶山地区 。 宝丰大曲在本地知名度比较高， 但是形象偏低端 。 咨询项目组进入企业后提出"分品牌"战略， 依托"宝丰"企业品牌作背书， 建立高端产品品牌 。 由于全国白酒浓香占比很大， 清香还处于发展阶段， 项目组再次提出抢占"清香"二字做大清香品类的策略 。 在这样的策略指导下， 项目组提出"国色清香"副品牌， 直接将企业的品牌和产品形象推向了高端 。 企业的高端产品推广成功后， 依托高端产品的势能， 丰满中低端产品线， 我们再推出"传世清香"、"清香世家"等产品 。 通过"清香"作为联系形成产品系列 。
??通过占位法则， 宝丰酒业获得了品牌知名度和美誉度的提升， 同时， 销量也获得了翻番的增长 。
??法则六：创新一个概念
??在营销管理学科中， 有一个形象比喻：消费者需要的是洞， 而不是钻头!这句话就像"警示名言"一样在随时"敲打"企业经营者们的脑袋 。 因为企业习惯了生产"钻头"， 并且想尽办法把"钻头"推销给顾客， 而逐渐忘记了自己生产"钻头"的目的 。 其实， 顾客需要的是"洞"， 而不是"钻头" 。 "钻头"只是帮助他们实现需求的工具和手段， 没有"洞"的需求， 他们根本不需要你的"钻头" 。 而当竞争对手生产出更具优势的产品或者方案来满足他们"洞"的需求的时候， 他们就会抛弃你的"钻头" 。
??只有反复去了解消费者， 才能使企业不被消费者抛弃 。 对于一个"洗发水"的生产厂商来说， 顾客是需要企业的"洗发水"吗?显然不是， 洗发水只是满足他们需求的方案和手段， 他们需要和朋友约会的时候， 给别人一个良好形象， 他们需要头发没有头屑， 更加柔顺， 更加有光泽 。 企业可以开发出"去屑"的洗发水帮助他们祛除头屑， 也可以开发使头发更"柔顺"的护发素和使头发更有"光泽"的发蜡， 这样能使顾客在约会的时候更加有魅力， 更加自信 。 洗发水、护发素和发蜡等等这些产品都是满足年轻消费群体约会时"良好形象"的需求解决方案 。 而"去屑"、"柔顺"和"光泽"则是消费需求的概念， 即给消费者一个购买的理由 。
?"婷美"内衣提出修身的概念， 使"婷美"内衣品牌迅速被消费者所认知 。 "银鹭核桃牛奶"提出"聪明"的概念， 消费者买的不是牛奶， 而是"想变聪明" 。 "碧生源"茶叶提出"减肥"功能概念， 再一次获得了女性消费者的青睐 。 舒肤佳提出"除菌"的概念， 获得了广大家庭妇女的认同 。 他们的成功都有一个共同的特征， 他们找到了顾客的购买理由， 并作为一个概念而提出来 。
??概念的创新首先需要满足消费者需求， "去屑"、"减肥"、"除菌"这些概念都是基于消费者需求提出来的， 只有满足了消费者需求的概念才能爆发出巨大的力量 。 同时， 具备可持续生命力的品牌， 不能只是创意概念， 而表里如一 。 在长远看来， 企业的行动远跟不上企业的营销概念的话， 消费者最终也会回归理性， 抛弃企业的品牌 。
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